B2B-Marketing (Business to Business) unterscheidet sich von dem typischen Verbrauchermarketing. Maschinen verkaufen sich einfach anders als Mode oder Getränke – und Unternehmen kaufen anders ein, als Familienväter. Doch was ist eigentlich genau der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing?
Wir haben hier einmal die 10 markantesten Besonderheiten des B2B-Marketing wissenschaftlich fundiert für Sie zusammengetragen.
B2B-Marketing bezeichnet den Verkauf von Produkten von Unternehmen an Unternehmen. B2B Marketing umfasst dabei alle Warentransaktionen, die im gewerblichen Bereich stattfinden. Das sind nicht nur Firmen, sondern auch Behörden, Banken und der Handel, ist also ziemlich weit gefasst. Im Gegensatz zum B2B-Marketing betrifft das Investitionsgütermarketing nur den Austausch von Produkten, die in der Bilanz eines Unternehmens als Investition aufgeführt werden. In den meisten Fällen sind Investitionsgüter Maschinen und Anlagen. Hier wird also schnell klar, dass die Produkte wesentlich andere Eigenschaften, als Konsumprodukte haben – und dementsprechend auch anders verkauft werden müssen.
Für das Marketing geben sich im B2B-Marketing besondere Herausforderungen:
1. Als erste Besonderheit steht die Spezifität. Für die Praxis bedeutet das, dass es keine einheitliche Marketinglösung gibt. Jede Branche und jedes Produkt benötigen eine individuelle Marktrecherche und Wettbewerbsanalyse.
2. Als Nächstes folgt die Technik- und Technologiedominanz der Produkte. Investitionsgüter haben ihren ganz besonderen Wert, weil sie es den Käufern ermöglichen, ihren Ertrag zu steigern, weil die neuen Maschinen besser oder innovativer sind als die vorherige Lösung oder als der Wettbewerb. Investitionsprodukte-Hersteller verteidigen ihre Marktposition durch technologisches Know-how im Bereich ihrer Produkte oder ihren Dienstleistungen.
3. Eng verbunden mit dem technischen Know-how ist die Technizität im B2B-Marketing. Das beutet, dass die Anbieter ihre Technologie individuell auf spezifische Probleme ihrer Kunden anpassen und ganz individuelle Lösungen finden.
4. Organisationalität bedeutet, dass Anbieter ihre Produkte nicht an Einzelpersonen, sondern an Organisationen verkaufen. Diese haben ein anderes Einkaufsverhalten und auch einen anderen Bedarf als Privatkunden. B2B Marketing muss deshalb das Entscheidungsverhalten von Organisationen besonders berücksichtigen.
5. Eine Kaufentscheidung wird bei einem B2B-Kunden meistens nicht alleine getroffen, sondern im Team. Das Team kann aus ganz unterschiedlichen Personen aus verschiedenen Abteilungen zusammengesetzt sein, beispielsweise dem Einkauf, dem Produktionsleiter, der IT-Abteilung, der Unternehmensleitung und dem Betriebsrat. Die Teams können temporär für einzelne Aufträge zusammenkommen, auch wenn sie sonst nichts miteinander zu tun haben. Dieses Team, das sich für eine spezielle Kaufentscheidung zusammenschließt, nennt man auch das Buying-Center.
6. Investitionsgüter sind teuer und werden nur von wenigen Kunden gekauft. Im B2B-Bereich haben Firmen häufig eine geringere Anzahl von Kunden. Wichtiger als große Stückzahlen ist der Vertrieb individueller Problemlösungen. Viele Kunden wünschen sich eine aktive Teilnahme an der Produktentwicklung (auch Individualmarketing genannt) und müssen einzeln betreut werden. Darüber hinaus sind bei Traditionsunternehmen die wenigen Kunden persönlich bekannt und werden als Stammkunden ganz persönlich betreut.
7. Eng verbunden mit der kleinen Kundenzahl im Nischensegment, werden B2B- Produkte nach wie vor im Direktvertrieb verkauft. Das bedeutet, dass Firmenvertreter ihre Kunden persönlich besuchen und ihnen die kommunikationsintensiven Produkte ausführlich erklären. In diesen Gesprächen werden dann auch die kundenspezifischen Konfiguration vereinbart.
8. Gute Investitionsprodukte werden weltweit benötigt. Viele Anbieter sind als Spezialisten für besondere Maschinen und Anlagen weltweit gefragt. Als achtes Kriterium für B2B-Marketing gilt deshalb der hohe Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen.Für das Marketing ergibt sich daraus die Aufgabe, sich auch im internationalen Wettbewerb zu behaupten und sich gegen ausländische Konkurrenten auch auf dem Heimatmarkt zu verteidigen. Gleichzeitig müssen die eigenen Produkte den internationalen Verordnungen, Sicherheitsvorschriften und gesetzlichen Vorgaben in den Exportländern genügen und entsprechen.
9. Systemlösung: Besteht die Lieferung der Anbieter nicht nur aus einem einzigen Produkt, sondern einem ganzen Paket von Produkt- und Serviceleistungen sind in enger Kooperation weitere Einbindungen von Zulieferbetreibern, Systempartnern und Consultingfirmen zu beachten.
10. High-Tech Produkte verkaufen sich nicht von alleine, wenn die Kunden zunächst überhaupt nicht verstehen, was die Produkte eigentlich leisten können. Die Marketing-Abteilungen sind also aufgefordert, ihren Kunden ausführliche Produkt- und Leistungsbeschreibungen zu liefern, damit diese sich zunächst erst einmal informieren können. Es geht im B2B-Marketing als nicht darum, die Vorteile (Keypoints) der Angebote aufzuzählen, sondern sie zu erklären. Ziel ist es, dass die Kunden dadurch bestimmte Leistungen mit der eigenen Marke in Verbindung bringen.
Technologisch einzigartige Lösungen genügen nicht, um Produkte ausreichend Marktvorteile zu verschaffen. Auch die Markenführung muss stimmen.
Alle Besonderheiten des B2B-Marketing deuten darauf hin, dass das Investitionsgütermarketing einen besonders hohen Kommunikationsaufwand verlangt. Sollten Sie im B2B-Bereich tätig sein, sollten Sie sich unbedingt mit Contentmarketing beschäftigen. Contentmarketing kann Ihnen bei allen spezifischen Besonderheiten wertvolle Hilfestellung geben. Auf den nächsten Seiten lesen Sie mehr.
Was sind Ihre Erfahrungen im B2B-Marketing? Haben Sie weitere Besonderheiten gefunden?
Uns interessieren Ihre Gedanken zu dem Thema 🙂
w.h.
